Aufmerksamkeitsökonomie der Werbung

Werbung strebt die Produktion von Aufmerksamkeit an und übernimmt die soziale Funktion, Teilnahmebereitschaften zu steigern (vgl. Zurstiege, Werbeforschung, Konstanz 2007, S. 44 ff.) – zumeist Teilnahmebereitschaftssteigerungen an bestimmen Kauf- und Konsumhandlungen. Es ist nicht die einmalige werbliche Kommunikation, welche eine spontane Veränderung bestimmter Meinungen und Einstellungen auslöst. Es ist die wiederholte, zigfache Rezeption werblicher Kommunikation, welche eine allmähliche Verschiebung von Präferenzen zugunsten eines bestimmten Produkts oder eines bestimmten Verhaltens auslöst. Neben werbebedingten Reaktionen innerhalb bestimmter Handlungszusammenhänge wirkt Werbung als mächtiger Kulturfaktor.

Prominente Werbeangebote lösen eine intensive Rezeptionskommunikation aus. Virales und Buzz Marketing bewirken insgesamt eine Kommerzialisierung des öffentlichen Raums und eine Verdichtung werblicher Aufmerksamkeitserregungsstätten. Es sind nicht allein die Goßbildplakate, Banner und City-Light-Poster, sondern gleichsam kleinere Werbeangebote, welche den öffentlichen Raum bis in die letzten Winkel mit werblichen Augenfallen präparieren – in Umkleidekabinen, an Klotüren, Stromkästen, auf Verpackungen aller Art, Gullideckeln, LKW-Planen, Heckscheiben, Parkbänken, Abfalleimern. Die Menge an verfügbaren werblichen Medienangeboten nimmt beständig zu. Damit jedoch steigt der Werbedruck und sinkt die Werbeakzeptanz. Werbeverdruss schließlich führt zu einer der werblichen Aufmerksamkeitserregung gegenläufigen Aufmerksamkeitserschöpfung. Die Wirkungswahrscheinlichkeit von Werbung sinkt. Gerade digitale Werbung hat gegenüber nicht-digitaler Werbung den Vorteil, dass die Möglichkeit zuverlässiger Werbevermeidungsmaßnahmen durch Werbeblocker besteht. Im öffentlichen Raum jedoch wird der Steigerungsdynamik werblicher Angebote kaum Einhalt geboten. Werbeanzeigen arbeiten mit immer raffinierteren Mitteln, um um mehr Aufmerksamkeit beim Rezipienten zu buhlen. Da werbliche Co-Attraktoren kaum zu vermeiden sind, müssen Eindringlichkeits- und Intensitätssteigerungen einer möglichst hochfrequentiert auftretenden Werbekommunikation stattfinden, ohne den Rezeptionsfluss durch Vampireffekte zu beeinflussen, also durch Prozesse der Aufmerksamkeitsverschiebung vom eigentlichen Produkt abzulenken.10